酒企核心競爭力構建模型分析

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2021-08-31 14:24:00
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      中國白酒行業在發展過程中經分別經受了行業宏觀調控、金融危機、三公消費、疫情等考驗,到現在進入趨于成熟的新周期。每一次經歷對于酒水行業都是一次洗禮,面對激烈的競爭與宏觀環境的影響,酒企如何構建自己的核心競爭力,以持續穩定的業績增長與盈利。

      一、新周期白酒行業發展趨勢

      1、量穩價增,行業呈現結構性增長

      2021年作為“十四五”的開局之年,中國酒協發行《中國酒業“十四五”發展指導意見》預測截止2025年,白酒行業產量800萬千升,比“十三五”末增長8.0%,年均遞增僅1.6%;銷售收入達到9500億元,增長62.8%,年均遞增10.2%;實現利潤2700億元,增長70.3%,年均遞增11.2%。

      從數據中不難看出,在銷量沒有顯著增長的前提下,銷售收入以年均11.2%的速度增長,說明銷售收入的增長主要以價格提升為基礎實現增長,也說明酒水行業正式進入結構性增長賽道。

      2、行業集中度進一步加劇,向頭部企業聚焦

      規模以上企業的減少。白酒屬于充分競爭性行業,2016年-2020年,規模以上白酒企業數量從1578家下降至1037家,降幅高達34.3%,證明了產業集中度的進一步加大,效益進一步向優勢產區和企業集中,再向名優品牌集中。

      3、醬酒品類崛起,改變行業競爭格局

      2020年醬酒憑借占據白酒行業產能8%,實現銷售1550億元占整體白酒銷售26%、利潤占行業的39.7%傲人成績展現自身的增長效率;

      同時由于醬酒的快速崛起,改變酒水行業的競爭格局。目前主要以“全國性名酒+省級酒企+全國性醬酒”的三元競爭格局。從品牌競爭、渠道競爭、品類競爭多遠的競爭格局,反映出酒水行業未來的競爭將會更加激烈。

      二、核心競爭力的定義及特征

      1、核心競爭力:核心競爭力是指在企業發展過程中,能夠為企業帶來持續增長或利潤的資源、資產或者營銷活動的組合,以為公司尋求競爭優勢。換句話說:核心競爭力是準確把握行業發展趨勢的前提下,對企業內外部資源或能力進行重新整合,為企業發展戰略提供指導方針,即:核心競爭力---向前看是企業內外部資源及能力檢索,并進行合理組合;核心競爭力---向回看確定企業戰略發展方向。

      2、識別企業核心競爭力四大特征:

      1) 價值性:消費者主權時代,價值性最直接的表現是品牌或產品在消費者心智中的價值定位,要么提供超級爆品具有高的性價比;要么滿足消費者的個性化消費需求(例如:檔次、情感、特殊場景等);

      2) 差異性:這種能力或資源肯定是稀缺的,或者其他企業沒有的;

      3) 難以模仿性:核心競爭力還必須是企業有的,競爭對手難以模仿的,也就是說難以轉移或復制。這種難以模仿的能力能給企業帶來超過平均水平的利潤;

      4) 缺乏持續性:核心競爭力只有在特殊的市場環境下才能發揮作用,當行業趨勢發生改變了,原有的競爭力也就隨之失去原有的動力。

      三、當下酒企對核心競爭力的模糊認知

      核心競爭力是目前酒水企業提及率比較高的一個詞匯。大到上市公司,小至煙酒店。在經營發展過程中都在需求自己的核心競爭力?如何構建自己的核心競爭力?如何依靠核心競爭力提升自己的經營業績,創造更大的價值?但是由于對核心競爭力缺乏系統的認知,導致機會稍縱即逝,甚至讓企業陷入萬劫不復之地。

      秦池酒可以說是酒水行業的一個典型案例,耗費巨資在主流媒體投放廣告,快速提升產品的認知度,曾經紅一時。當時電視是主要媒體,對品牌推廣和宣傳非常有效,秦池發現這一趨勢,并以3.2億的價格拿下電視臺廣告標王。構建自己的核心競爭力,也一度把秦池送上神壇。但是由于沒有提升自己的產品質量,同時天價的廣告費也是企業的重大包袱,最終跌落神壇乃至品牌消失。

      如果秦池當時充分認知自己的資源能力,合理規劃費用投入,并能確保產品質量,即使不能熱銷全國,但是至少企業還有生存和發展的機會。

      四、酒企核心競爭力構建模型

      1、核心競爭力構建模型:

      核心競爭力實際上是資源、資產或能力,以及組合方式,具有很強的邏輯性。首先一定是對行業發展趨勢進行很深刻的理解和判斷,結合發展趨勢尋找企業建立競爭優勢的機會,然后通過商業模式對資源進行整合。在資源整合過程中一定要重點關注特的資源或者能力,這樣的核心競爭力才是一無二的,難以被競爭對手模仿復制,最終實現1+1>2的效果。

      2、模型解析:

      1) 對行業發展趨勢進行理解和判斷(例如主流價位、消費習慣、競爭對手的主要營銷策略和動作等)

      2) 復盤企業內外部資產、資源以及能力等(例如:酒廠歷史、釀造工藝、經銷商類型、品牌基礎、團隊等)

      3) 通過“適合”的商業模式對現有資源進行重新組合,為公司構建競爭優勢(例如:洋河藍色經典之夢六+產品價格提升,是在消費升級的基礎上,依靠洋河的品牌影響力提升價格,既可以提升渠道利潤,也滿足了次高端產品價格帶上移的趨勢,實現結構性增長。)

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