水井坊的渠道模式“進化論”

來源:微酒   分類:軟文廣告   時間:2021-08-27 17:18:00
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      從名酒擴張時代的OEM模式到“渠道為王”時代“盤中盤”(酒店盤中盤和消費者盤中盤)模式,營銷模式的創新不僅為品牌方帶來巨大效益,還推動著行業整體的進步。

      在2012年行業深度調整以來,白酒行業也在渠道模式上不斷探索。無論是“保姆式”服務客戶的深度分銷還是以消費者為中心的定制酒模式,亦或者新崛起的互聯網“盤中盤”都在行業各有展現。

      不過,直到品牌“專營”模式的出現,才在高端酒的實踐中如魚得水。前有國窖、內參,如今水井坊也加入該行列。

      其實,從產品代理、專賣經銷到品牌“專營”公司,高端名酒營銷模式“進化”的背后,既順應了白酒“存量”競爭時代下重塑利益鏈的要求,更找到了提升廠商資源整合效率的有效方法。

      01

      來自水井坊的“反思”

      如今,白酒產業進入“存量”競爭時代,“馬太效應”越發明顯。無論是廠家還是商家,依靠單點制勝的機會越來越少;想要“彎道超車”都必須改革。

    水井坊

      8月18日,在成都水井坊高端白酒銷售有限公司(以下簡稱高端白酒銷售公司)官宣成立的媒體溝通會上,水井坊首席執行官、副董事長朱鎮豪坦言:“其實,我對過去幾年典藏、 菁翠以及其它高端產品的發展不是很滿意!

      經過反思,朱鎮豪找到了其中原因:那就是臻釀八號、水井坊·井臺、水井坊·典藏及以上高端化產品都采用了同一套策略,做的很多品牌活動也都差不多,沒有辦法滿足不同圈層消費者的需求,尤其是面對高端消費人群。

      “水井坊要做高端濃香頭部品牌之一,就需要改變很多以前的做法!痹谥戽偤揽磥,水井坊一定要用專注的團隊、專注的系統、專注的活動、專注的抓手去做高端化產品。

      由此不難看出,水井坊高端白酒銷售公司是為典藏及其以上高端產品量身打造,解決現有渠道模式與高端產品不匹配的問題。

      “從行業當下的競爭強度來看,想要撬動高端市場,首先就要構建與戰略目標相匹配的營銷模式,能充分調動廠商資源為企業的戰略目標服務,才能有機會在‘擠壓式’競爭中勝出!痹谝晃恍袠I資深觀察人士看來,從行業的經驗來看,以國窖、內參為代表的“專營”公司模式在解決模式與產品戰略相匹配的問題后,在實踐中所取得的效果是有目共睹的。所以,水井坊此舉也是抓準了高端市場競爭的趨勢。

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      “專營”模式的底層邏輯

      在大擴張時代,名酒利用定價權大地提升了貼牌商“攻城略地”的積性;而在“渠道為王”的時代,區域名酒通過“盤中盤”模式集中資源于優質終端商,直接撬動了政商務消費,構建起攔截全國名酒的“護城河”。

      那么,在“存量”競爭時代,“專營”模式提升廠商資源的整合效率的底層邏輯又是什么?

    水井坊

      首先需要指出的是,在高端白酒的戰場,“品牌+渠道”的雙驅動仍是最有效的模式;诖,水井坊將典藏及以上高端酒進行專業化、立化運作更符合“擠壓式”競爭形勢的要求。

      實際上,“專營”模式解決的不止是品牌資源聚焦的問題,其背后更深層次的邏輯是:通過專營公司重構渠道價值鏈和利益分配,以此撬動更多優質渠道商資源,成為企業高端戰略的最堅定執行者,從而確保品牌能在區域市場的競爭中獲得比對手更優質的資源,把握更多的高凈值人群,實現廠商1+1>2的效果。

      從目前披露的信息來看,水井坊高端白酒銷售公司有兩大特點:一是注冊資本大,達1.02億;二是大商參與,這25個股東都是當地實力型經銷商,市場既覆蓋了河南、湖南、江蘇、四川、廣東、浙江等核心市場,也涵蓋了河北、山東、陜西、廣西等新興市場。

      也就是說,通過全新的合作機制與利益分享機制,水井坊已經程度實現了品牌優勢與渠道資源的充分整合。

      綜上所述,水井坊高端白酒銷售公司的成立有兩大重要意義:一是順應“存量”競爭時代的模式創新,滿足了企業發展需求;二是讓廠商捆綁成“命運共同體”,有利于提升全國范圍下優質經銷商積性,激活渠道,推動高端化戰略在各個區域市場有效落地。

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      重塑廠商價值觀

      其實,在白酒行業上一輪的深度調整期后,在扁平化、平臺化、電商化等力量的沖擊下,經銷商的力量與價值一度被很多品牌方所“忽視”。但水井坊無論是現有的新總代模式還是新補充的“專營”模式,都體現出充分重視經銷商的價值。

      尤其是在水井坊高端白酒銷售公司中,水井坊與經銷商更是深度“捆綁”,打造成廠商“命運共同體”,從根本上解決了廠商在傳統代理關系中的上下游博弈問題,重塑了“廠商合作”的價值觀。

      一位產業分析人士認為:“只有充分尊重廠家和商家各自的價值,在化博弈為協同的前提下充分合作下,才能快速提升了廠商資源整合的效率,以順應當下存量競爭的趨勢!

      更值得注意的是,朱鎮豪還明確表示,做高端是需要長期的投入的,任何一個高端品牌都是需要時間來培養、沉淀,因此不僅不會減少投資費比,甚至可能會加大,從而“未來高端品牌的成長性比臻釀八號、水井坊井臺要高”。

      由此來看,水井坊作為品牌擁有方,將對這個高端白酒銷售公司全力支持。此舉不僅是有利于廠商合力切分高端市場蛋糕,還能對區域的經銷商形成系統的賦能,幫助其在競爭過程成長。

      在“頭部”名酒分銷模式基本定型的情況下,尤其是在名優高端白酒品牌代理權日益稀缺的背景下,對于經銷商而言,伴隨名酒品牌一起成長的機會也在逐漸減少,渠道在“內卷”,機遇卻難求。

      因此,水井坊高端白酒銷售公司這種廠商深度聯盟、合作共贏、利益共享的模式,迭加典藏品牌高端價值的持續顯現,對有實力、有資源、有追求的經銷商而言,意味著難得的機遇。

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